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mardi 17 juillet 2018

Le Juul effect: les investisseurs ont perdu la foi en Big Tobacco

"Il est surprenant de voir une industrie aussi solide et rentable être liquidée comme cela en seulement six mois, mais la réaction des investisseurs montre clairement que les actions des cigarettiers ne sont plus la valeur sûre qu'elles étaient depuis des générations". L'analyste Jeremy Bowman ne mâche pas ses mots sur Motley Fool, le site d'information financière. Son article fait écho à l'alerte du cabinet S&P Global la semaine dernière sur les actions des trois principaux cigarettiers.  Les cours de Philip Morris, Altria et British American Tobacco ont chacun perdu près de 20% de leur valeur sur les six premiers mois de l'année et  n'ont pas récupéré de leur crash du printemps.

Bloomberg black-out

Ce crash le 19 avril dernier a été provoqué par la publication d'une des analyses financières les plus importantes de l'année, bien que toute la presse liée à l'oligarque Michael Bloomberg a choisi de la passer sous silence. Pourtant, celui dont Forbes estime la fortune à 50 milliards $ en 2018, a bâti sa richesse sur l'information financière. Mais Michael Bloomberg est également parti en guerre contre la réduction des risques, et en particulier contre le vapotage. Il a annoncé en mars, dans un article qu'il a commandé au Guardian, avoir investi un milliard dans sa croisade. 

Aux Etats-Unis, seul John Cramer du show Mad Money sur CNBC a parlé sur un média grand public de l'analyse de Citi Group qui a mis le feu aux poudres de Wall Street. "La vaporette JUUL a commencé d'écrouler l'industrie cigarettière américaine", titre le rapport dirigé par Adam Spielman, qui ne se trouve pas en accès public mais dont nous en avions relaté les principaux points. La chute de 6% des ventes de cigarettes sur le premier trimestre de l'année s'est accompagnée de la poursuite de l'assaut de la Juul du marché des détaillants des produits de vapotage. Le pod rectangulaire aux sels de nicotine a pris plus de la moitié de ce canal, qui représente un cinquième des ventes globales de produits de vape aux Etats-Unis. Ce réseau de distribution était jusque-là la chasse gardée des produits des cigarettiers. 

Les actions de Big Tobacco soldées

Les investisseurs ne s'y sont pas trompés, les cours des Big Tobacco se sont effondrés dés la publication du rapport de Citi Group. Trois mois après, en dépit du black-out des médias liés à Bloomberg, les réseaux d'information financière indépendants discutent encore de cette nouvelle donne. "Les actions des cigarettiers ont été liquidées cette année en grande partie parce que les fabricants de cigarettes auraient du mal à faire la transition vers les nouvelles technologies", analyse Jeremy Bowman sur Mottley Fool. En particulier, la cigarette chauffée Iqos de Philip Morris ne convint pas beaucoup de consommateurs de 36 des 38 pays où elle se trouve, à part au Japon et en Corée du Sud.

La baisse générale des ventes de cigarettes force une transition des cigarettiers vers le vapotage ou de produits directement concurrents. C'est un fait mis à jour par le mouvement de la vape: une large partie des fumeurs aspire à des produits à risques réduits, comme le souligne Oliver Kershaw, fondateur de l'ECig Forum, dans une série de tweets. Du côté des financiers, "l'inquiétude suscitée par la transition vers le vapotage est qu'un petit concurrent pourrait battre les géants du tabac. Cela semble déjà se produire avec Juul, le fabricant de vape à la croissance la plus rapide aux Etats-Unis", résume l'analyste Jeremy Bowman.

Campaign for Tobacco-Free Kids à la rescousse des cigarettiers

Outre qu'il met en grande difficulté les cigarettiers, l'essor de la Juul a déclenché une campagne hystérique à son encontre. Au moins en apparence, ce ne sont pas les cigarettiers qui la mènent mais des organisations soi-disant anti-tabac dont la puissante Campaign for Tobacco-Free Kids (CTFK). Notoirement lié à Michael Bloomberg et ayant décroché le gros lot en négociant en secret avec Philip Morris un règlement à l'amiable du procès de 1998, Matt Myers, leader de CTFK, a désormais fait de la Juul sa cible principale. 

Alors que le taux de tabagisme adolescent s'est effondré de moitié depuis 2011, la part des ados a avoir expérimenté le vapotage s'est réduit depuis 2015, date de l'apparition de la Juul. Pourtant, celle-ci est accusée de propager une "épidémie de juuling chez les lycéens". En boucle, les médias, y compris français, répètent ce mantra, l'illustrant régulièrement d'images de spots TV anti-vape mettant en scène des jeunes recrutés spécialement pour l'occasion par un cabinet de marketing. Un classique de discours auto-référentiel narcissique où les médias montrent leur propres reflets en guise de preuves. 

La coalition des conservateurs du tabagisme

Le lynchage médiatique de la Juul pourrait prolonger les bonnes affaires des cigarettiers et des autres lobbys vivant sur le dos des fumeurs en ralentissant l'essor du pod. Comme le croquait, lors du dernier Global Forum on Nicotine, David Sweanor, professeur de droit à l'Université d'Ottawa: "Nous avons de nouveau là un exemple de la vieille alliance entre puritains et trafiquants [baptists and bootleggers coalition]".

Du point de vue de la réduction des risques, la Juul constitue un produit très intéressant comme en témoigne sa saignée du tabagisme américain. Cependant, la prise d'une grande part du marché par un seul produit, même indépendant des Big Tobacco, fait courir le risque d'une concentration réduisant la diversité et le pouvoir de choix des consommateurs. Le gel des innovations sur le marché américain provoqué par la réglementation de la FDA favorise malheureusement une telle évolution.



lundi 11 juin 2018

USA: le tabagisme adolescent continue de s'écrouler en 2017, tandis que le vapotage fréquent est minime selon les données de 2015

National Youth Tobacco Survey 2005 - 2017
Depuis 2011, le tabagisme adolescent a chuté de plus de moitié aux Etats-Unis. En 2017, les lycéens sont 7,6% à avoir fumé, ne serait-ce qu'une bouffée, dans les trente jours précédents l'enquête National Youth Tobacco Survey (NYTS), contre 16% six ans auparavant. Dans la même période, le vapotage, selon un critère équivalent d'usage, a pris son envol passant de moins de 2% en 2011 à 11,7% l'an passé. Mais contrairement à ce que l'hystérie médiatique contre la vaporette Juul laissait croire, ce taux est stable par rapport à 2016 (11,4%) et même nettement inférieur aux 15,8% de 2015. "Mais où sont donc passé les ados 'juulers' ?", ironise le site Vaping 360 à la lecture du rapport du Center of Disease Control (CDC) sur l'enquête NYTS. Chez les collégiens aussi, le tabagisme continue de chuter avec seulement 2,1% qui déclarent avoir fumé dans les trente jours précédents l'enquête. Tandis que le vapotage dans les trente derniers jours diminue à 3,3% en 2017, contre 4,3% en 2016. 

Présentation étrangement anxiogène

Cependant, la manière de présenter les résultats du CDC étonne. Puisque l'organisme non seulement assimile le fait de vapoter, y compris sans nicotine, à du tabagisme. Mais il prend surtout pour critère de fumer et de vapoter "couramment", la prise ne serait-ce qu'une bouffée dans les trente jours précédents l'enquête devenant ainsi, l'une ou l'autre, du tabagisme caractérisé. De plus, le CDC présente ses résultats en extrapolant les pourcentages de déclarations de son échantillon en nombres de jeunes à l'échelle nationale. Or, contrairement à ce qui est écrit dans son communiqué, le CDC n'a pas interrogé les "3,6 millions d'élève des collèges (middle school) et lycées (high school) qui déclarent être usagers courants de produits du tabac, y compris de produits de vapotage". En réalité, l'enquête porte sur un échantillon de 17'872 élèves en 2017. La sociologue canadienne Amelia Howard, de l'Université de Waterloo, a relevé cette incongruité dans une série de tweets.

1,7% de vapotage fréquent en 2015

Une présentation plus claire et honnête serait probablement moins anxiogène pour le public. Notamment sur le chapitre du vapotage, où des usages très différents sont masqués derrière le chiffre présenté de vapotage dans les trente derniers jours. Pourtant. ces données sont collectées par l'enquête NYTS. Sur celle de 2015, au moment du pic de consommation de vape annoncé par le CDC, une analyse plus détaillée des données, menée par le Dr Konstantinos Farsalinos, les Prs Riccardo Polosa et Venera Tomaselli, montre que seuls 1,1% des adolescents vapotaient au quotidien, 0,6% fréquemment (entre 20 et 30 fois dans le mois) et encore 1,1% entre 10 et 19 fois dans le mois. L'étude, en voie de publication dans l'American Journal of Preventive Medicine (AJPM), met aussi en relief que ce vapotage fréquent est très largement le fait de fumeurs ou ex-fumeurs.

K. Farsalinos, R. Polosa, V. Tomaselli dans American Journal of Preventive Medicine juin 2018

"Un non-fumeur qui essaie une seule bouffée de vape est massivement différent d'un vapotage quotidien. L'utilisation chaque jour, peut être potentiellement un problème, une seule bouffée est probablement juste de la curiosité et mérite à peine d'être mentionnée", souligne Lee Johnson, journaliste spécialisé du domaine, dans son compte-rendu de l'analyse. Parmi les lycéens n'ayant jamais fumé, seuls 0,3% vapotaient fréquemment. "Bien que l'augmentation récente de l'utilisation du vapotage à 30 jours chez les jeunes américains suscite des préoccupations raisonnables, les données présentées ici montrent que la majorité de cette consommation de vapotage est expérimentale ou peu fréquente, alors que l'utilisation régulière est minime chez les non-fumeurs", conclue l'étude publiée dans l'AJPM.

American Journal of Prventive Medicine juin 2018

Une vérité dérangeante pour le CDC

Lee Johnson pointe le problème de catégorisation des autorités américaines. "Le choix du CDC de définir "l'utilisation courante" comme tout vapotage au cours du mois passé, en ignorant complètement la fréquence d'utilisation, a contribué à beaucoup de confusion autour du sujet. Le vapotage est souvent dépeint comme une épidémie de toxicomanie et de comportements compulsifs, mais les données montrent qu'il s'agit principalement d'une épidémie d'expérimentation - mis à part dans le groupe à qui il bénéficie: les fumeurs réguliers", avant d'insister: "La vérité dérangeante pour le CDC est que si la plupart des vapoteurs réguliers sont des fumeurs et des ex-fumeurs - et c'est le cas - la hausse du vapotage peut être une bonne chose pour les adolescents de la même manière que cela l'est pour les adultes. Le vapotage est un allié de la santé publique, que la santé publique choisisse de l'accepter ou non".

dimanche 27 mai 2018

"La vaporette Juul est en train d'écrouler l'industrie cigarettière US"- Le rapport qui annonce la fin de Big Tobacco


Le 19 avril dernier, la bourse de New-York s'affole. Le cours de Philip Morris chute en quelques heures de 15,58%, tandis que BAT et Altria perdent près de 6%. La veille à minuit, la publication d'un rapport de 76 pages a mis le feu aux poudres. "La vaporette JUUL a commencé d'ébranler [disrupt] l'industrie cigarettière américaine", titre le rapport dirigé par Adam Spielman de Citigroup. Sans état d'âme ni parti pris sur le champ de la réduction des risques, les analystes financiers expliquent. Jusque-là, les cigarettiers arrivaient à compenser la baisse du volume de ventes par une hausse des prix et des marges sur leurs produits. Mais l'essor de la vaporette Juul sur le marché des détaillants américains bouleverse la donne. Un phénomène inédit et inattendu analysé en détail par ce rapport de Citi. Il a  pourtant été passé sous silence par la quasi totalité des médias.

Effondrement des ventes de cigarettes en 2018 aux US

Sur le premier trimestre 2018, les ventes de cigarettes aux US ont chuté de 6% selon les données de l'institut Nielsen, estimées fiables, sur lesquelles s'appuient les analystes de Citigroup. "C'est de un à deux points pire que ce que les modèles historiques prévoyaient. Ceci est du à l'essor rapide de la JUUL", estiment les auteurs. Cette chute des vente des cigarettes dépasse le phénomène lié à l'élasticité historiquement enregistré qui indiquait une baisse de l'ordre de 4% à 4,5%. "Nous avons été très surpris par la détérioration des volumes de vente de cigarettes au premier trimestre 2018, parce que les tendances trimestrielles en 2017 étaient consistantes avec les modèles historiques", insiste le rapport (p. 10). Plus finement, l'analyse date de décembre 2017 le début de l'accélération de la chute des ventes de cigarettes. 


D'autres indicateurs montrent que le phénomène est inédit. Habituellement, les évolutions de ventes de cigarettes sont corrélées étroitement à celles des bières. En gros, les "blue collars", les ouvriers, qui arrêtent de fumer, boivent moins. Or, la chute actuelle de ventes de cigarettes aux Etats-Unis n'a pas son pendant en terme de ventes de bière. Alors qu'est-ce qui provoque cette chute impromptue du marché cigarettier américain ?

"Il est impossible de dire avec une totale certitude ce qui a causé le changement, mais le candidat le plus crédible est la vaporette JUUL. Dans le 'retail channel' [le secteur des détaillants - kiosques, supermarchés...] mesuré par Nielsen, les ventes de produits de vapotage ont plus ou moins doublé au premier trimestre 2018 par rapport au premier trimestre 2017. La JUUL représente près de 90% de cette croissance. Le vapotage représente à présent presque 4% des ventes totales des produits de tabac dans les données de Nielsen. En fait, nous croyons que les ventes de vapotage sont beaucoup plus importantes que cela, car la majorité des ventes de vaporettes ne sont pas capturées par l'institut Nielsen", expliquent l'équipe menée par Adam Spielman (p.13).

Nielsen spécifie d'ailleurs que le 'retail channel', sur lequel ils ont évalué les ventes des Juul, correspond à environ 20% du marché global du vapotage. Bien que 'l'hypothèse Juul' ne soit qu'une hypothèse, les auteurs de Citigroup n'en voient pas d'autre crédible.  
"Si ce n'est pas JUUL qui provoque la détérioration des ventes de cigarettes, alors nous avons du mal à expliquer ce déclin accéléré des cigarettes dans les données Nielsen. Nous ne connaissons rien d'autre qui pourrait l'expliquer".

L'effondrement de Big Tobacco a commencé

Le cours de la valeur boursière de Philip Morris à New-york ces derniers mois et son crash du 19 avril
A court terme, les cigarettiers, et Philip Morris en particulier, ont les reins assez solides pour encaisser le coup. "Mais à long terme, nous pensons que la réduction des volumes de cigarettes rendra difficile la poursuite de la croissance des bénéfices comme auparavant. Nous prévoyons qu'une partie de la perte du volume de ventes de cigarettes sera remplacée par des ventes de Produits de Nouvelle Génération (PNG). Le problème est que les PNG ont toujours été déficitaires pour les entreprises cigarettières. Cela signifie que même si les PNG pouvaient protéger les ventes, nous nous inquiétons des profits", expliquent les analystes.

Les vapoteurs le savent. Les produits de vape des cigarettiers sont de piètres qualité et systématiquement en retard sur les développements de la dynamique industrie, voire artisanat, indépendante. Mais jusque-là, ils occupaient le marché des détaillants grâce à leur prédominance sur le réseau de distribution. L'irruption de la Juul sur ce secteur les concurrence directement et les a défait en quelques mois. Au-delà de la conjoncture circonstancielle, le modèle structurel même semble explosé. L'oligopole puissant mais lourd des Big Tobacco parait incapable de s'adapter à la révolution des vapeurs impulsée sous forme de guérilla de l'industrie indépendante.

L'Iqos peut-elle sauver Philip Morris ?

Les vaporettes Mark Ten pour Altria - la branche américaine de Philip Morris - et la myBlu d'Imperial Tobacco, dont les français sont abreuvés de publicité déguisée via un site grimé en site de vapoteurs, tentent de sauver des parts de marché des cigarettiers face à la Juul en cassant les prix. "Cependant, nous ne nous attendons pas à ce qu'ils compensent la marge perdue - en fait, nous prévoyons que l'Elite [de Mark Ten] et myBlu seront déficitaires (...). Cela signifie que même si Altria et Imperial peuvent prendre une part du secteur du vapotage en pod, nous ne nous attendons pas à ce que cela soutienne leurs profits immédiatement", explique le groupe de recherche de Citi. Du coté de Philip Morris, et Altria son alter ego américain, ainsi que chez British American Tobacco (BAT), un autre type de produit essaie de colmater la brèche du vapotage: les cigarettes de tabac chauffé.

"Sur long terme, nous ne prévoyons pas que le tabac chauffé transforme le marché des cigarettes aux États-Unis, comme il l'a fait au Japon et en Corée", estiment les auteurs."L'Iqos est susceptible de produire des pertes pour Altria bien que le montant exact sera probablement caché dans les bilans financiers. Pour que l'Iqos soit performant, Altria doit investir pour le porter de l'avant. Le déploiement d'Iqos en Europe et en Asie de l'Est a montré que des investissements considérables au départ sont nécessaires pour convaincre les fumeurs de passer à ce produit non intuitif. Philip Morris (PMI) souligne les besoins en magasins Iqos, shop-in-shops et de coachs. En outre, PMI a investi considérablement dans une infrastructure numérique et des centres d'appels. En Europe, nous nous attendons à ce que les Iqos soient déficitaires en 2018, plus de 2 ans après son lancement initial, malgré un régime fiscal beaucoup plus favorable et notre prévision de ventes nettes de 1,3 milliard de dollars dans la région en 2018", argumente le rapport.

Mais pourquoi ce "pessimisme" ? Au Japon et en Corée du sud, l'Iqos fait un tabac en ayant pris plus de 12% du marché des cigarettes. Depuis, Japan Tobacco a même annoncé un écroulement de ses ventes de cigarettes de plus de 14% en mars 2018. Mais en Suisse par exemple, où le produit a été lancé en 2015 et dans le contexte favorisant le produit de Philip Morris de prohibition administrative - jugée illégale le 24 avril dernier par la justice Suisse - de vente du vapotage nicotiné, sa part de marché atteint fin 2017 péniblement 1,2% du marché des produits de tabac, selon les données de Citi. Les analystes pensent que les américains consomment plutôt à la manière des suisses, des allemands ou des canadiens qu'à l'image des japonais ou des coréens pour deux raisons.

"En Asie de l'Est, les cigarettes à faible ou très faible teneur en nicotine sont courantes (...), et les consommateurs [asiatiques] aiment l'innovation dans les cigarettes et la technologie. Les fumeurs américains ne sont généralement pas comme ça", soulignent les auteurs de Citi. Un récent article du Vaping Post développe une analyse similaire en insistant sur les différences civilisationnelles qui soutiennent l'actuel essor de l'Iqos et la baisse concomitante des ventes de cigarettes combustibles au pays du soleil levant. "C’est donc principalement un facteur d’acceptation sociale typiquement nippon qui prévaut, plutôt qu’un souci de santé individuel", pointe Guillaume Bailly du site spécialisé.
La première page du rapport de Citi 

Le silence made in Bloomberg sur ce rapport

"Pour 2018, nous pensons maintenant que la croissance est susceptible d'être pire en raison de la JUUL et peut-être de la MarkTen Elite et myBlu. Nous prévoyons environ -5%, constitués de -6% au premier trimestre et de -4% à -5,5% le reste de l'année. Pour les années à venir, nous craignons que le nouveau taux d'exécution sera d'environ -4,5% à -5,5%, ce qui est environ 1,5 point de pourcentage pire que nous avions avant", synthétise le rapport de Citi. Cette bombe lâchée le 18 avril à minuit a explosé à Wall Street le lendemain matin. Une chute des cours des actions boursières des cigarettiers qui a même impacté l'indice générale de la bourse new-yorkaise ce jour-là. Pourtant, les médias grand public n'ont soufflé mot sur ce rapport et ses conclusions incendiaires pour l'avenir des Big Tobacco.

Rares exceptions à ce silence, l'émission Mad Money de Jim Cramer sur CNBC relate le contenu du rapport le 23 avril. "Le vapotage décime l'industrie cigarettière et cela pourrait aller de pire en pire", clame le show-runner. Dans l'espace francophone, seul Alistair Servet du bien renseigné Vaping Post a parlé de ce rapport. Mais quel mécanisme fait qu'un rapport d'un prestigieux groupe financier, jugé suffisamment fiable pour être suivi dans l'heure par les traders professionnels, soit ignoré par les grands médias alors que les valeurs des cigarettiers se crashent? Deux hypothèses, pas forcément exclusives l'une de l'autre, se présentent spontanément. Laisser cette analyse dans l'ombre coupe l'extension de l'incendie qui aurait pu ravager au-delà de la chute sur 24 h des actions des cigarettiers. L'analyse du minage des fondamentaux des cigarettiers par le vapotage n'est pas parvenu au grand public à qui les mauvais résultats sont apparus conjoncturels, laissant les valeurs boursières se restabilisées après leur chutes. Autre possibilité, la main-mise du magnat de la presse, 8ème fortune mondiale et anti-vape forcené Michael Bloomberg.

Le Big data contre la liberté de réduction des dommages

Le multi-milliardaire, ex-maire de New-York, promeut le projet de Big Data, visant à la jonction entre les monstres du web & médias avec les Big Pharma. Pour cela, avec ses partenaires du couple Zuckerberg et les époux Gates, il doit convaincre que le danger qui guette l'humanité est l'absence de surveillance des données de santé et forcer une réorientation des objectifs de l'OMS vers les maladies non-transmissibles, problèmes de pays offrant des marchés solvables contrairement aux pays pauvres ravagés par des épidémies de maladies, transmissibles évidemment. Il a pesé autant qu'il peut en ce sens au Sommet de l'OMS à Genève la semaine dernière sur les maladies non-transmissibles (MNT). "Le défi de l'OMS est de présenter le paternalisme du mode de vie des nations riches comme une priorité pour les pays qui continuent d'être ravagés par les maladies contagieuses, la mortalité infantile et la violence", croque Christopher Snowdon dans Health Spectator à ce propos. 

La réduction des risques gérée par les usagers eux-mêmes s'oppose frontalement à ce projet de mise sous tutelle du citoyen voué à devenir un patient sous surveillance permanente par le Big Data en vue de le médicamenter préventivement. Le vapotage comme solution à la principale cause de morbidité évitable est un cauchemar pour le Citizen Kane du 21ème siècle. Expliquer que la vape décime le tabagisme alors que Michael Bloomberg prétend lutter contre le tabagisme en réprimant le mouvement des usagers vers les moyens de réduction des dommages tels que le vapotage n'est pas le bienvenu dans son plan de comm'. Les défenseurs de cette approche, interdits d'entrée ou tolérés mais mis à l'écart de certains meeting sensibles sur le sujet durant son sommet au Cap en mars, peuvent en attester. Tout comme les militants anti-tabac taïwanais, exfiltrés à la demande de l'OMS pendant que les délégués chinois discutaient affaire avec Michael Bloomberg à ce sommet soi-disant sur la santé.

Qui peut sauver le tabagisme à part Bloomberg & ses pseudos anti-tabac ?

Le rapport de Citi estime que le seul espoir des cigarettiers et, en extrapolant, du tabagisme aux Etats-Unis réside dans une intervention des autorités contre le vapotage et en particulier envers la Juul. "A moyen et à long terme, la Food and Drug Administration (FDA) pourrait imposer des réglementations pour fortement limiter les pods, ou même interdire la JUUL et des produits similaires. Mais nous ne sommes pas susceptible d'en savoir plus à ce sujet avant fin 2020 au plus tôt, et probablement pas avant 2022, ce qui est au-delà de l'horizon temporel de nombreux investisseurs", estiment les analystes de Citi (p. 58). 

Cependant, l'offensive anti-Juul combinée des médias sous l'influence du magnat Bloomberg, des groupes militant anti-réduction des risques et probablement en sous-main des cigarettiers a déchaîné depuis plusieurs mois une véritable hystérie contre le vapotage. Accusé d'atteindre à l'intégrité des adolescents, malgré la chute sans précédent du tabagisme de ceux-ci et de la baisse de consommation du vapotage, même sans nicotine qui correspond à l'usage des trois-quart des jeunes l'utilisant. Mais dans le style de peste émotionnelle typiquement américaine, l'affaire n'est plus une question de faits. Reste à savoir si la FDA réussira à imposer des mesures contre l'outil de réduction des risques en dépit du mouvement massif des usagers vers le vapotage. Les analystes de Citi sont plus optimistes et confiants dans le respect du droit des citoyens par la FDA que je ne le suis.

Bonus:

La petite histoire des deux créateurs de la Juul

Sortis de Stanford, James Monsees et Adam Bowen co-fondent Pax Labs, sous le nom de Ploom dans un premier temps, à San Francisco en 2007. Réfléchissant à des moyens de consommer du tabac à risque réduit depuis leur rencontre aux cours à Stanford, les deux créateurs lancent le vaporisateur Pax destiné au tabac, mais surtout utilisé pour l'herbe par le public. Ils assistent à l'émergence du vapotage en provenance de Chine, sans trop croire au produit. Cependant, la boîte s'aventure à créer un hybride entre vapote et tabac chauffé sous le nom de Ploom. Japan Tobacco, largué devant l'émergence des produits de vapotage, décide de rattraper le train de la réduction des risques en achetant les brevets et la marque Ploom en 2014, après une période de partenariat qui prend fin ainsi. Pax Labs continue indépendamment de commercialiser et développer son vaporisateur, aujourd'hui à sa 3ème version. 

Ayant selon toute vraisemblance, saisis l'intérêt des sels de nicotine lors de la conception de la Ploom, James Monsees et Adam Bowen créent, au sein de Pax Labs, la Juul en 2015 en brevetant la formule de leur liquide. En 2017, ils forcent une scission entre Juul et Pax et quittent Pax à l'été. Les relations sont tendues entre les deux fondateurs et les financiers qu'ils ont côtoyé chez Pax, sans que l'on sache si la cession de la Ploom à Japan Tobacco en est la cause. Les clauses de confidentialité scellent le secret de l'affaire pour le moment. Pendant un peu plus de deux ans, la Juul est restée relativement confidentielle sur le marché du vapotage jusqu'à trouver son public en étant distribuée chez les détaillants non spécialisés en vape et que les ventes explosent en 2018.

Rien n'assure que les deux designers ne récidivent pas en revendant la Juul à un des Big Tobacco. Même si on ne voit pas très bien ce qu'ils auraient à y gagner dans la situation. Surtout, au vu du flop que constitue la Ploom et de sa nouvelle version en forme d'anecdote vouée à l'oubli dans le fil du développement du vapotage, doit-on vraiment le craindre? La révolution du vapotage n'est pas que technique, sanitaire et sociale: elle est aussi la fin d'un modèle économique ultra concentré en dinosaures oligopolistiques. 

2013 Conférence TED de James Monsees, co-fondateur de Pax et Juul, à Bruxelles (en anglais): Smoking deconstructed



jeudi 15 février 2018

Guerre commerciale, propagande puritaine ou hystérie américaine? L'étrange suite au hoax des souris, vape et cancer

Le 7 février en quelques minutes, des messages très inquiétants ciblant les jeunes sont apparus sur les forums, groupes de chat et les réseaux sociaux américains. Une semaine après le hoax sur les souris, la vape et le cancer, le principal texte diffusé raconte qu'un garçon de 19 ans, par ailleurs jamais fumeur, aurait eu un cancer des poumons diagnostiqué après une année d'utilisation de la vapoteuse Juul. Le bombardement de ces messages affirmant que "des ados ont le cancer en ayant uniquement vapoter la Juul" semble avoir pour origine les campus universitaires de l'Université de San Francisco (UCSF), New York (NYU) et de l'Iowa. Matt McDonald du site d'information the Tab, qui révèle l'opération, a préféré interroger le Dr Kien Vuu. "C'est très improbable que vapoter la Juul [ndr. les américains disent "juuler"] ait un effet cancérigène à si court terme qui puisse causer un cancer aussi tôt chez une jeune personne. Il y a normalement un temps de délai entre l'exposition à un cancérigène et l'apparition du cancer", confirme le professeur de médecine à l'Université de Los Angeles.

Même son de cloche chez l'auteur de l'étude sur les souris qui a fait le very bad buzz de l'AFP le 1er février. "Je ne suis pas médecin, mais il est bien connu que les cancers des poumons induits par la fumée de tabac prennent des années à se développer", explique Moon-Shong Tang, de l'Université de New-York. Avant de préciser au Tab: "Je n'ai connaissance d'aucune publication qui établisse une relation entre le vapotage et le cancer des poumons". Ce qui inclue évidemment sa propre étude publiée dans le PNAS, dont l'AFP a donné un compte-rendu mensonger et non corrigé depuis. Etude qui n'a d'ailleurs rien à voir avec la technologie particulière de la Juul, puisqu'elle a utilisé un vieux modèle d'atomiseur de la marque Njoy, disparue depuis, couplé par ailleurs de manière incohérente à du matériel disparate.

Opération d'enfumage de puritains ou d'un concurrent cigarettier ?

Dans la foulée du premier texte sur l'improbable "juuleur" de 19 ans atteint de cancer, un autre message le 7 février du même cru annonce une épidémie de cancers chez des jeunes filles. Puis des vagues de courtes vidéos ont été lancées sur les réseaux sociaux montrant des personnes se débarrassant ou détruisant une Juul. Impossible de savoir si celles-ci sont de véritables utilisateurs de Juul terrorisés par ces annonces délirantes, des militants puritains anti-vape cherchant à créer un effet de mimétisme ou des acteurs engagés par une marque concurrente pour discréditer Juul. 

Tradition bas de plafond

Au plus, peut-on noter que si ce sont des utilisateurs de Juul, ils ne montrent pas de grande difficulté à arrêter de l'utiliser. On peut remarquer aussi le peu de conscience écologique de ces personnes qui jettent des Juul dans la nature et la stupidité de l'une d'elle tapant à coups de marteau sur le dispositif qui contient une batterie au lithium. La nature très démonstrative des images ajoutée à ce niveau de bêtise donne tout de même un indice sur le type de personnes pouvant faire cela. Si on se rappelle des mauvais canulars suisses inventant des ventes de vapoteuse à des enfants de 12 ans, on a de quoi deviner à quelle tradition idéologique appartient ce type d'enfumage. 

Habituellement, les médias se permettent les mensonges les plus grossiers sur le vapotage, sachant qu'ils ne courent aucun risque de poursuite en raison du peu de moyen financier de la branche, contrairement à d'autres type de produits. Peut-être que cela est en train de changer. La Juul a totalement rebattu les cartes depuis un an en prenant 32% du marché américain des vapoteuses prêtes-à-usage, qui était entre les mains des marques de cigarettiers, selon l'institut Nielsen. Le pod au liquide à 50 mg/ml de sels de nicotine se présente comme une manière efficace et pratique d'arrêter de fumer, assurant son succès fulgurant depuis son lancement fin 2015.

Des poursuites en justice ?

L'entreprise indépendante a désormais des moyens financiers plus conséquents que n'avaient jusque-là les petits producteurs indépendants du vapotage. De quoi avertir officiellement les auteurs des calomnies sur internet qu'une plainte est de l'ordre du possible: "L'affirmation circulant sur les réseaux sociaux selon laquelle des" amis "d'individus ont été diagnostiqués avec un cancer comme conséquence directe de l'usage de JUUL est sans fondement et imprudente. Pour tous nos clients, partenaires et employés qui partagent avec nous une mission importante pour améliorer la santé publique, sachez que nous allons protéger l'entreprise et nos clients et prendre des mesures légales le cas échéant".