Qui est derrière la nouvelle fausse pub virale de vape pour les enfants ?

Elle se propage comme un virus depuis hier. Cette publicité pour un produit de vapotage pour bébé est fausse. On peut le deviner, mais elle ne s'annonce pas comme telle. Au contraire, son créateur l'a lancé en la présentant comme un vrai produit s'attaquant aux enfants. "Damn, they got vapes for babies now", affirme "adam the creator" source de diffusion de la fausse pub en s'auto-citant pour vaguement brouiller les pistes. Derrière ce pseudo se trouve Adam Padilla. Le Directeur de l'agence publicitaire BrandFire se présente lui-même comme stratège de marketing et tout particulièrement de marketing viral. La firme pharmaceutique Pfizer figure parmi ses clients.

Spécialiste de pubs virales

Adam Padilla est un des chouchous des médias branchés de la côte Est américaine. Le publicitaire à la mode se félicite d'avoir touché plus d'un milliard de personnes avec un montage d'un faux jouet mettant en scène des enfants, cette fois-là autour d'un bar. Habile, la méthode est efficace en touchant l'émotionnel et par sa rupture avec les cadres habituels de diffusion publicitaire. Astuce évidemment possible parce qu'elle ne se présente pas comme une véritable publicité et échappe donc aux réglementations. Mais sa dernière pub contre la vape n'est-elle vraiment qu'un canular ? 

Dans le contexte politique actuel et les intérêts économiques autour du vapotage, il serait pour le moins naïf de s'en tenir à une simple blague du "stratège" de campagne médiatique de l'agence de New-York. En répandant l'idée que le vapotage vise les enfants plutôt qu'il n'est un outil pour les fumeurs de sortir du tabagisme, l'image diffuse un schème de pensée destinée à se graver dans l'opinion publique. Ceci au moment où la bataille entre conceptions de lutte anti-tabac est un sujet sensible depuis l'annonce de la nouvelle stratégie de Scott Gottlieb. Le nouveau directeur de la Food and Drug Administration (FDA) entend intégrer le vapotage et l'approche de réduction des méfaits à sa politique, en rupture du dogme unique pro-abstinence comme nous l'avons expliqué. 

Pour qui travaille Adam Padilla ?

Cette rupture, au moins partielle avec l'approche suivie jusque-là, froisse plusieurs groupes d'intérêts. Les grands cigarettiers évidemment. Mais aussi les élus Démocrates et les tenants du "Quit or die". L'approche pro-abstinence, farouchement opposée à la liberté de choix pour les usagers de nicotine, prédomine dans les organismes de santé publique aux Etats-Unis. A portée d'une porte battante de ceux-ci, les entreprises pharmaceutiques n'apprécient guère non plus ce qui pourrait concurrencer la vente de drogue labellisée pour le sevrage tabagique, telle que la varénicline, commercialisée sous le nom de Champix ou Chantix aux USA par Pfizer. Mais la réduction des méfaits par le vapotage pourrait aussi être un danger commercial pour toute la gamme de médicaments vendus aux personnes rendues malades par leur tabagisme. 

Trouver Pfizer parmi les clients de BrandFire, l'entreprise d'Adam Padilla, le diffuseur de cette fausse publicité, n'est peut-être pas anodin. Créer une pub qui n'existe pas en tant que telle, et produire l'illusion d'un danger pour justifier d'interdictions qui toucheront plus largement la possibilité d'informer les fumeurs, parait une stratégie de manipulation efficace. Difficile de croire qu'elle n'est pas réfléchie et au service d'intérêts commerciaux et politiques précis...

E. Bernays, le pape de la publicité moderne et auteur de Propaganda

edit 27-08-2017 à 21h30 : ajout de la capture du tweet d'Adam Padilla en illustration