[Rumeur] Malaise chez Juul après les rumeurs de négociations avec Altria (Philip Morris USA) ?

Le Wall Street Journal (WSJ) a lancé le pavé dans la mare ce mercredi. Altria (Philip Morris USA) négocierait une entrée dans le capital de Juul Labs. Officiellement, les deux entreprises ont refusé tout commentaire aux médias. Cependant Kevin Burns, le Directeur de Juul Labs, a jugé opportun d'envoyer un mail à ses employés confirmant "l'intérêt important" de possibles d'investisseurs tout en qualifiant l'information du WSJ de "spéculation médiatique". Au sein des employés de la start-up de vapotage, les réactions oscillent entre incrédulité et colère, selon les informations exclusives du média Axios qui s'est procuré des échanges de mails internes. 

Un "pacte avec le diable" ?

"Parmi les employés qui ont cru à l'information [du WSJ], l'inquiétude porte principalement sur la manière dont Juul ferait un "marché avec le diable". Ce serait contraire à sa mission d'aider les fumeurs à quitter les cigarettes combustibles, explique l'un d'eux, rendant ainsi difficile de continuer pour les employés actuels et le recrutement de nouveaux", révèle Dan Primack pour Axios. D'autres employés de Juul pensent que la rumeur lancée par le Wall Street Journal est une opération de comm' d'Altria pour faire remonter ses cours boursiers. 

Altria insisterait depuis le début de l'année

Du côté du cabinet de conseils financiers Wells Fargo, la spécialiste du domaine Bonnie Herzog estime la rumeur de l'intérêt d'Altria fondée. Avec précaution, elle suppose que le cigarettier pourrait investir de 4 à 7 milliards $ pour acquérir de 30 à 40% du capital de Juul Labs. Un bon choix stratégique pour Altria estime l'analyste, au vue de l'écroulement des ventes de cigarettes.

Pour Axios, qui évoque aussi une offre de l'ordre de 5 milliards $, les propositions d'Altria auraient commencé au début de l'année. "Juul a rejeté la proposition initiale, mais Altria a persisté, revenant régulièrement à la charge avec des offres plus élevées", précise le média qui se veut pointu. 

Campagnes fédérales anti-Juul

Entre temps, l'administration Trump a déclenché des campagnes très agressives contre la Juul, accusée de provoquer rien de moins qu'une "épidémie" et une "tragédie". Scott Gottlieb, le Commissaire de la Food and Drug Administration (FDA), a parachevé cette campagne en annonçant début novembre un plan de mesures contre la vente des arômes de vapotage autres que tabac et menthol dans les kiosques. 

Altria puis Juul avaient anticipé de quelques jours cette annonce en arrêtant d'eux-mêmes de fournir les commerces physiques en recharges de liquides autres que tabac et menthol. Ainsi qu'un système de contrôle serré de l'âge pour interdire les ventes en ligne de pods de Juul aux moins de 21 ans.

Arrivée de la Juul en Suisse

Ces événements influencent évidemment l'estimation de la valorisation de Juul Labs dans d'éventuelles négociations. Tout cela reste très opaque et sensible. D'autant plus que l'entreprise de vape californienne cherche à se développer en Europe. Après un lancement en Angleterre, la Juul va se trouver très prochainement dans les rayons de la chaîne de kiosques Valora, qui compte plus d'un millier de points de vente en Suisse. 

Dans la NZZ de dimanche dernier, Jonathan Green, directeur de Juul Suisse, précise avoir signé le 14 novembre le codex de la Swiss Vape Trade Association (SVTA), l'association des professionnels de vape. Il s'engage à ne pas vendre de Juul, y compris par internet, aux mineurs.

Bien qu'il ne soit pas très clair ce qui relève des commentaires du journaliste de la NZZ, dont on connait l'orientation, il semble confirmer que la Juul commercialisée en Suisse sera la version ultra-light européenne. Un produit qui dans cette configuration se distingue peu de ce qui existe déjà sur le marché. Où des produits similaires mais non propriétaires, pouvant être rechargés en liquide, évitent au consommateur d'être captif du système de capsules "à la Nespresso".