USA: L’effondrement des Big Tobacco semble s'accélérer

Toutes les marques de cigarettes, y compris les plus populaires, sont touchées: les ventes dégringolent aux Etats-Unis. De mi-avril à mi-mai, l'Institut Nielsen a mesuré une réduction de 11,2% du volume des ventes. Les cigarettiers, en évoquant une baisse de l'ordre de 5% à 7%, contestent l'ampleur mais pas la chute elle-même. Depuis 18 mois la baisse s’accélère, deux à trois fois plus vite que le déclin moyen de 3% enregistré depuis le début du millénaire. 

Au point que les hausses de prix des paquets ne permettent plus de maintenir le chiffre d'affaire des cigarettiers, dont la chute affole les investisseurs. Les valeurs boursières des cigarettiers ont d'ailleurs de nouveau dévissé mardi de 4 à 5 % dans la foulée de la publication des dernières données de Nielsen. En 2018, la chute des actions boursières des Big Tobacco avaient déjà vaporisé plus de 100 milliards £ de leurs valeurs, selon le Daily Mail du 31 décembre. 

Les hausses de prix des paquets ne suffisent plus

Pour ralentir l'effondrement continu depuis fin 2017 de leur chiffre d'affaires, les cigarettiers procèdent à des hausses de prix. Altria (Philip Morris USA) a, par exemple, de nouveau augmenté de 0,11 $ le paquet de Marlboro fin février, poussant son prix moyen à 7$ alors qu'il n'était encore que de 6,31$ en 2015. Ces hausses de prix ont permis que la contraction de 11,2% du volume des ventes du mois dernier ne provoque "qu'une" baisse de 6,9% du chiffre d'affaire global des ventes de cigarettes, estimé tout de même à 59,27 milliards $. Mais ces hausses de prix, qui ont longtemps plus que compensé le déclin des ventes de cigarettes comme l'expliquait un article éclairant du Wall Street Journal en avril 2017, ne suffisent plus.

Depuis 18 mois, les montants encaissés par les Big Tobacco se réduisent. Et de plus en plus vite. Ce qui semble accréditer l'interprétation d'un effondrement en cours de cette industrie, annoncé par un rapport de Citi Group il y a un an. Les hausses de prix attisent désormais l'exode des fumeurs vers les produits à risque réduit, le vapotage avant tout. 2018 marque clairement un point de bascule dans ce processus, avec l'essor fulgurant de la Juul sur le marché des buralistes (retail channel - ceci comprend les kiosques, les stations-services ect. mais pas les ventes des magasins spécialisés de vape).

Juul représenterait 40% du marché global de la vape selon Altria

Altria annonce que Juul représenterait 40% de l'ensemble du marché des produits de vapotage, tandis que Nielsen relève près des 3/4 des ventes de pods par Juul sur le secteur des buralistes. L'évaluation du marché global de la vape est difficile à chiffrer, les magasins spécialisés indépendants ne communiquant pas de données précises. Les observateurs articulent des estimations de 9 à 13 milliards $ pour l'ensemble du marché américain de la vape d'ici fin 2019, dont une part de 3 à 6 milliards $ pour le secteur des magasins spécialisés.

En décembre, pour tenter de compenser la chute accélérée des ventes de cigarettes, Altria a acquis 35% du capital de Juul pour 12,8 milliards $, ainsi que 45% de Cronos, une entreprise de cannabis canadienne. Si certains analystes se félicitent de la diversification des activités d'Altria, d'autres observateurs financiers estiment que sa direction a cédé à la panique en surpayant cette part minoritaire de Juul, au chiffre d'affaire d'environ un milliard $ en 2018 avec un seul produit vieux de 4 ans et faisant l'objet d'attaques administratives.

Les dernières données de Nielsen pourraient nourrir ces craintes d'actionnaires d'Altria. La croissance, fulgurante en 2017 et 2018, de Juul s'est sensiblement ralentie, tout en restant positive, sur le début de l'année. Difficile de juger si ce ralentissement est temporaire ou signe de l'atteinte d'un pallier de saturation de leur produit. La ré-émergence de certains produits concurrents, notamment de la firme indépendante Njoy, pourrait être un signe avant-coureur d'une ré-orientation du marché vers d'autres produits de vapotage: pods propriétaires concurrents ou de type ouverts offrant plus de choix et de liberté à l'usage.

Les "idiots utiles"

Paradoxalement, Juul peut espérer un effet de protection face aux nouveaux produits concurrents et du secteur indépendant de la vape par les actions des ennemis du vapotage. A titre d'exemple, la lettre du Sénateur Dick Turbin au Commissaire de la Food and Drug Administration (FDA) enjoint l'administration à bannir les produits concurrents de Juul.

Today, nearly four million children are vaping, while FDA has repeatedly delayed public health oversight. Acting FDA Commissioner Sharpless must not be a spectator to the youth e-cigarette epidemic. Will he use his authority to protect our children? My letter to him today: pic.twitter.com/DGRjlqnAla

— Senator Dick Durbin (@SenatorDurbin) May 29, 2019

Réputés bons stratèges, Altria, et à présent sa partenaire Juul, ont d'ailleurs opté pour impulser des demandes de restrictions, notamment à travers des limites d'âge de vente, assimilant de facto le vapotage aux cigarettes. Juul a ainsi payé des pleines pages de publicité, notamment dans le Wall Street Journal, pour répandre ce message dans le sillage de l'initiative 'Tobacco 21'. 

Utiliser les changements de réglementation à son profit et contre ses concurrents est un principe central du guide interne des lobbyistes de Philip Morris. Mission plutôt réussie semble t-il dans l'Etat de Washington. Le Gouverneur a signé une nouvelle taxe anti-vapotage, qui frappe en proportion trois plus les fioles de liquide pour produits ouverts que les pods de type Juul.

La guerre de la réduction des risques est loin d'être terminée aux Etats-Unis...

La signature en public de la taxe anti-vape par Jay Inslee, Gouverneur de l'Etat de Washington, la semaine dernière.